30天,破局高端冰箱市场
作者: liuziyang
2018-12-13 10:19:21
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30天,破局高端冰箱市场

广旭助力美的630冰箱上市传播campaign

广旭整合传播

 
广告目标

1个月sbf胜博发,做一次高端冰箱行业颠覆式上市传播campaign,高端市场用户认知和销售,分一杯羹!

策略亮点

基于目标人群,即新锐中产注重生活品质,追求格调、潮流、高科技的特点,将技术流包装成实力派,把微晶冷鲜技术包装成为“微晶一周鲜”,发挥广旭策略及创意专业优势,通过全场景、全方位的花式传播玩法提升逼格,精准触达用户。

创新点

用户对美的冰箱已经形成中低端的认知,作为首个万元级高端冰箱,630亟需开展品牌高端化的“冷启动”,我们用30天sbf胜博发,以颠覆行业惯性的玩法,颠覆用户的认知。

广告效果

630上市传播campaign,全网触达5000万目标人群。并于2018年AWE艾普兰奖颁奖盛典现场荣获享有电子消费领域“奥斯卡”之称的艾普兰大奖,成为高端冰箱中的爆款产品。


挑战:晋级万元市场,打破“三强鼎立”

熟悉家电行业的人都知道,对开门高端冰箱市场是海尔、西门子、三星的天下,美的与对标产品还有一定差距,亟需重点突破。

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中国对开门冰箱市场份额
 
海尔卡萨帝通过“细胞级养鲜技术”占领认知,更有双品牌力加持,站稳高端市场老大地位;西门子通过自身品牌力和零度PLUS保鲜技术紧跟海尔;三星则强调自身智能保鲜技术。可以看到,竞品的制胜法宝,是打“品牌影响力+产品技术力”的组合牌。

广旭整合传播认为,晋级“万元级”高端市场,美的作为追赶者,必须打破海尔、西门子、三星“三强鼎立”的固有格局!但品牌层面,美的暂时难以与“三强”抗衡,唯有通过技术流进行差异化突破。

洞察:新锐中产崛起,高端消费主力

找到目标用户,方可有的放矢。“万元级”高端市场触达的用户是谁,TA们在哪里,TA们有什么样的消费心态和习惯?这是摆在美的冰箱和品牌代理公司广旭整合传播面前首先需要解决的课题。

波士顿咨询公司(BCG)和阿里研究院2017年联合发布中国消费趋势报告显示,新锐中产阶层崛起,将成为未来消费主流,预计2020年,中国消费总量增长的81%将来自新锐中产阶层。

以70/80后乃至90后为代表的年轻族群成为新锐中产阶级的典型人群。
 
新锐中产阶级爱打拼,也要健康,愿意为运动健身类产品、健康食品等买单;他们消费能力强,不迷恋Logo,有自己的品牌态度,崇尚个性化的品牌以及年轻时尚的轻奢类产品。与品牌相比,他们更多考虑的是品质和服务,注重提升生活品质,追求格调、潮流、高科技,注重体验。
 
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抉择:品牌力拼不过,唯走“技术流”

面对新锐中产阶级,美的630有什么Freestyle可以撩动用户心扉?

美的品牌主要在中低端冰箱市场有一定影响力,凡帝罗品牌力依然较弱,无法与在高端市场处于领头羊地位的卡萨帝相抗衡。要知道,卡萨帝在“万元级”高端市场占比31.8%,是绝对的行业NO.1。

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在品牌力暂时拼不过的情况下,广旭整合传播建议美的冰箱从技术角度进行包装切入,爆点突破,在万元级高端机市场分一杯羹。那么如何打造自己的技术竞争力?这其实是一道战略选择题。

美的630在技术层面上有三大绝对领先的优势点,我们是:全球首款内分区式对开门冰箱、全球首款搭载宽带变温区的对开门冰箱、全球首款拥有肉类不冻保鲜技术的对开门冰箱!然后在传播领域,事实永远敌不过认知。虽然我们是全球首款内分区式对开门冰箱,但是“内分区”在行业内实质上由海尔首创,且“颜值”并不能成为万元级消费用户的首要购买因素;虽然我们是全球首款搭载宽带变温区的对开门冰箱,但“宽带变温技术”本身并非行业首创,且此项技术已成为“万元级”高端机标配;而肉类不冻保鲜技术,虽非行业首创,但贵在独到,630拥有国际领先微晶冷鲜科技和竞品没有的独立空间。

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肉类不冻保鲜技术可扛鼎!但如何将该技术打造成风靡市场的黑科技,是美的冰箱交给广旭整合传播最大的课题。市面上冰箱保鲜技术五花八门,受众对“保鲜”概念也倍感模糊,到底什么是肉类不冻保鲜技术?如何向目标用户精准传达美的差异化保鲜优势?

策略:将「技术流」包装成「实力派」

所谓的不冻保鲜,即美的630冰箱独有的“微晶冷鲜技术”,广旭整合传播得到的实验室研究数据显示,微晶冷鲜技术达到国标,能平稳保持7天新鲜度,这是该系列产品最能打动用户的技术点。
 
然而,直接面向消费者输出“微晶冷鲜技术”,从传播的角度不太讨巧。一方面一项技术专业用词冰冷生硬难以理解,更严重的是容易让消费者产生错误价值联想(微晶体结冰冷冻),同时,在竞争层面上也难以给用户区隔于其他冷鲜技术的差异化感知。

如何将微晶冷鲜精确转化成用户可感知的价值体验呢?

经过多次的头脑风暴,美的冰箱团队和广旭把微晶冷鲜技术包装成为“微晶一周鲜”,充分体现产品7天保鲜的卓越性能,并给了她一句高冷又不失准确的slogan“不冻生色,鲜所未见”。“不冻”是核心利益点之一,冰鲜不结冻,鲜肉即食切;“生色”是核心利益点之二,一周长效保鲜,营养不流失;“鲜所未见”体现行业首创技术,新鲜重新定义。
 
传播:全媒体联动「提升逼格,精准触达」

对于品质与健康融合的630,广旭整合传播发挥品牌策略和创意专业优势,通过全场景、全方位的花式玩法提升她的逼格,精准触达用户。
 

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1、场景触达:打造一场声势浩大的场景体验上市发布会。

伴随着冰晶飞舞、光影变幻,发布会在雪精灵跳跃的“鲜”里寻踪舞蹈秀中拉开帷幕,现场处处细节彰显着品牌对新鲜与科技的极致追求。整个发布会,美的实现了富有科技感的情境式包装,加上630最新产品的全景式体验,配合现场酷炫的产品发布以及直播、媒体专访,逼格满满,创意十足,吸睛无数。
 
美的冰箱事业部总经理 柏林
 
 
美的630冰箱发布会现场
 
2、专业触达:顶级专家权威证言,专业加持“C位”出道

发布会现场,全球领先的检验和认证机构——瑞士通用公证行(SGS)的代表、中国家电院副院长曲宗峰先生以及米其林大师金亮先生均分别世界标准、行业标准以及从消费者的角度联合为“微晶一周鲜”科技提供了各方的权威证明,而109项全包围式的专利认证布局,更是创造了国际保鲜科技的一个新高度。

“微晶一周鲜”科技的革命性诞生以及全新旗舰新品630的重磅推出,将为美的冰箱高端化战略布局和产品结构升级再添致胜砝码。专家的证言和专利的布局,成为630“C位”出道的信心和背书。
 
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3、交互触达:发起一大波互联网社会化互动传播

在双微平台上,“7天焕鲜生活告白大会”,无论出于对生活的热爱,还是对爱人的向往,都可以用一种新鲜食材的口吻倾心告白。面对新锐中产阶级存在普遍的焦虑情绪,生活节奏快、重视健康养身,我们通过冲击钻解冻、锤子解冻、锯子解冻食物等幽默夸张的手法,点破用户食物解冻焦虑,在社交平台上引起共鸣和病毒式传播。
  
  
  
此外,广旭策划、设计的趣味H5、社会化话题、网络触点互动营销物料……全媒体互动内容营销,组合提升整体传播热度。

六、效果:荣获行业奥斯卡,成为高端冰箱爆品

在传播声势上,广旭携手美的打造的630上市传播campaign,共有1000+主流媒体/自媒体/行业KOL权威报道/观点评论,全媒体传播触达5000万目标人群。 
 
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在市场反映上,美的630获得了行业和消费者的双重认可!美的630在2018年AWE艾普兰奖颁奖盛典现场荣获享有电子消费领域“奥斯卡”之称的艾普兰大奖,并成为高端冰箱中的爆款产品。630系列产品的推出,填补了美的万元机布局空白,旗舰机型的破冰推出,让市场看到了美的冰箱的“新”和“变”。

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