池小燕:文化大IP:凤凰网的诗和远方
作者: 马丁
2018-10-09 15:22:39
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凤凰网高级副总裁
 
池小燕
 
池小燕,凤凰网高级副总裁。北京大学经济学院后EMBA,北大光华管理学院硕士研究生(在读),北京工商大学学士,拥有15年媒体营销与管理经验。2002年进入互联网领域,第一代互联网人,中国首届网络广告高峰论坛和首届网络广告大赛发起人之一。大中华区艾菲奖终审评委,中国传媒大学广告学院客座教授,《数字营销》杂志特约专栏作家。
2009年加入凤凰网,致力于为品牌提供整合营销解决方案。在她的带领和推动下,实现了凤凰网广告收入超10倍的增长,带领团队达成与国际国内100+知名企业的深度合作关系,赢得良好口碑。加速了凤凰网移动与技术的融合,致力于构建“内容+技术”双驱动的营销体系。
 

 
文化大IP:凤凰网的诗和远方
 
专访凤凰网高级副总裁池小燕
 
■ 马丁

从最初的原生营销,到最近的“凤凰网品牌主场”,凤凰网一路马不停蹄,于刀光剑影中寻找市场蓝海,凤凰网高级副总裁池小燕是凤凰网营销的箭头人物,是市场生门的那把钥匙。
面对互联网高速迭代的大环境,伴随技术更新的新竞争对手的临近,凤凰网开始出牌。
 
取道文化
近些年,文化两字被频繁提及,并且上升到国家战略层级,暗示了产业前景。
相对商业出海,文化发展的身位落后,未来势必需要更快增速才能与经济协同。无论官方还是民间,对文化发展的需求都极其迫切。
文化发展这件事,切合了凤凰网作为全球华人媒体的国际化身份。外部商业走进来——了解外界对中国的看法;中国商业走出去——增强对海外当地的了解和触达。凤凰网是条双向道,也是一条宽敞的文化通路。
凤凰网当年提出的“中华情怀,全球视野,包容开放,进步力量”深具人文色彩。以此深耕文化多年不辍,“虽然文化板块并不怎么赚钱”。
池小燕说:“文化的传承与发展,是我们基因里的一部分。”不以商业来考量文化,是文化人的“固执”,这种风格贯穿始终。2017年下半年凤凰网“文化中心”成立,并围绕文化中心成立内容研发、孵化、制作和市场小组。凤凰网在文化领域积淀的人才、资源和生产力,被注入进来,组织形式与生产方式发生巨变。
池小燕表示:“我们是重资产,内有庞大的精英记者、编辑和采编队伍,虽然一条新闻的价格很贵,但分发量相比基于数据分析的信息推荐平台要少,效能会变差。”
可是,“应该放弃这种优质内容生产吗?”一直走精英路线的凤凰网,对内容品质和审美的坚持,及塑造话题的强大影响力,仍然是其核心优势,在针对新中产的话题引导方面,依旧具备很强的能力。面对当下垃圾信息阻塞通道的局面,优质内容恰恰是通道所最缺失的。因此,池小燕认为,内容本身没问题,问题是资讯和新闻这种内容形态的影响力天花板见顶,因此要提高内容的平台穿透力。
现在,她的手里捏着文化这把钥匙。可钥匙还要打磨,钥齿能否与市场的锁扣耦合,池小燕还需要更多的机簧精巧。她认为,文化不能局限于小众的传统文化,“而是扩展到实际生活,到西部,到劳动者,到农场、工程师的现实中去,到中下层妇女的现实中去,一种足够博大,能包容最广阔的人类疆域的文化”。
如果更广阔的人类疆域的文化,是通过观念的内容化来构建,那么,凤凰网试图通过批量的有品有料的“内容综合体”,来实现对全网影响力的持续渗透。
这种“内容综合体”被他们具体描述为“大文化IP”。
大文化IP是指以民族优秀文化、先进文化作为产品的精髓和核心,以IP的方式进行运作,将“植根于内心的修养、无需提醒的自觉、以约束为前提的自由、为别人着想的善良”等抽象的文化,物化为有形可见的内容,让消费者在观看、互动和体验中感受到文化价值。
凤凰网希望“连接不同的文化圈层和个性化的文化蜂房”。池小燕正在尝试手中的“大文化IP”这把打磨好钥齿的新钥匙,打开“共同记忆”的锁扣,进入大文化蜂巢。
 
大文化IP
纽约文化事务处(DCA),每年花费数亿美元资助精英文化,成为美国文化的驱动器。但DCA又对大众文化起到营养反哺的作用,提高大众审美下限。
凤凰网试图成为市场中的那个“DCA”,只不过把“美元”换成新中产的坚守和价值输出,饱含家国情怀下的个体责任感。
这也契合凤凰网的公共情怀。
从历史和当下的大湖里,取水三千,滤掉沉渣,留下人文、良俗和价值精华,这种地域群体生活的共同印记和记忆,被视为凤凰网大文化IP的“核”。
池小燕认为,“大文化IP”切合传统与良俗。凤凰网既富含对传统的传承,又对新兴元素心怀宽容。对大文化的精英式坚守,是不可或缺的部分。内含的“艺术”价值,对群体生活的品质改善和保持具有重要作用。
一如美国官方对专业文化和艺术进行补贴和资助,凤凰网的“大文化IP”一方面是出于对生活品质的要求,同时,防止大众审美的“硬着陆”。
凤凰网从糅合历史与当下的“大文化”中寻找切口,将精要部分切出来,进行现代审美的内容化,是招好棋。
2017年,凤凰网在文化IP领域试水,《一路书香》的推出成为重要棋路。
节目的“核”来自古典“读万卷书,走万里路”的士大夫情怀。嘉宾窦文涛,拖着移动书屋,如拖着华夏义理,让马未都、梁文道、韩庚、任贤齐做书伴,从陕北高原,走到“一带一路”的俄罗斯,走出一条中国人连接世界的精神脉络。
结构化的文化内里过于厚重,内容拿捏难度高,因此商业内容领域一直缺乏文化内容爆款。《一路书香》给了凤凰网一种可能,可以尝试基于在文化领域的积淀去寻找最高的那个点。
《一路书香》通过前行的差异化探索,在市场中立成标杆,在凤凰网内部,成为大文化IP中的一颗钉子,画出圆心和疆域。
 
取娱乐的“形”
内取“大文化”和外取“大众娱乐”,是《一路书香》可行性尝试的成果。
大众文化和流行娱乐的连接属性,是大文化IP所要捏泥成人的那个“形”。
麦克卢汉认为,地域特定文化、族群特性,来源于媒介暗示。对照互联网的圈层化和部落化,同样适用。互联网带来的新主流和碎片化,改变了文化面貌和受众习性,同时改变了传统审美。
大众审美越来越靠近原始本能,传统、艺术和专业文化逐渐被边缘化,流行文化和大众娱乐狂欢,占据着主流公共空间。
尼尔·波茨曼将80年代在美国出现的这种现象解释为电视业繁荣导致的公众话语解体,从而向全民娱乐化转变。
只不过现在,曾经的电视,变成了如今的互联网。
“大众文化”被70年代以前的美国精英看作是淹没艺术和审美的祸首。中国面临同样的问题,它是德鲁克笔下的“社会问题”。
站在大众一侧,大众文化除了“破坏性”的一面,同样代表共识和趋势,可视为某种市场捷径。池小燕于问题中看到机会,她试图“化社会问题为商机”,以此“不但茁壮了自己,也方便了社会。”
她将德鲁克的这句名言,当成路线,画出了版图扩张的行军图。池小燕想通过大文化IP架构,搭建起一座传统文化和新兴文化间的桥梁。将凤凰网的媒体坚守和商业诉求有层次地调和起来。
文化是“重”的,娱乐是“轻”的;文化是下沉的,娱乐是上浮的。凤凰网尝试在用户的水层中取一个平衡态,找到悬浮的那个位置。
大文化IP应时而出,而池小燕也看准了综艺IP的这个点,成为接下来凤凰网发力大文化IP的最主要表现形式。“综艺的交互性和话题交锋性,能有效传播与聚拢粉丝。”池小燕总结道,综艺形态,要切合她想要的平台穿透力。
沿着这条路线,凤凰网正在策划的《最强辩手》、《火力无限》等项目,还未入市就深受品牌主欢迎。
凤凰网内部对“综艺”的这种描述,有自己的认知,他们认为,取道综艺的本质是采用其娱乐性的一面,代表着大众喜闻乐见的部分。但向综艺内里注射的则是品位、艺术和社会价值。
大文化IP的文化品质,加上综艺形态的娱乐性、话题引导性,赋予内容优质的社交属性,达到穿透凤凰网用户原有传播边界的目的。从而在大文化蜂巢里的无数蜂房间,找到凤凰网的连接者角色。
凤凰网大文化IP路线,拉出了一张大网,用“高而不冷”的面目,重建知识呈现方式,使商业深度融入文化场景。品牌可以借助大文化IP,为品牌用户群划定边界的同时,借助大文化的病毒属性,形成溢出效应。从而,使品牌本身与大文化一起,共同构成用户的深度记忆,为品牌融入文化场景提供可能。
对凤凰网而言,大幕正在徐徐拉开,引用肯尼迪的那段著名演讲:“我们今天站在新边疆的边缘。充满吉凶难卜的机会和危险的边疆,充满希望而又遍布威胁的边疆。”
以这句话为池小燕和凤凰网做注笔。□
 

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