共情——婴童产品营销致胜关键
作者: liuziyang
2019-05-06 09:49:34
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凤凰网全国营销中心总经理
郝 炜
郝炜先生毕业于英国诺丁汉大学,曾先后供职于麦肯光明、网易等公司,2010年加入凤凰网,历任策划总监、营销策略群高级总监,负责凤凰网营销策略、部分垂直领域内容及凤凰网内容商业化运作。郝炜拥有14年数字营销领域从业经验,服务过国内外数十家知名品牌客户。2013年,引入原生营销理念并迅速奠定了凤凰网在该领域的领先地位。2017年,提出“商业向善”理念,将“社会设计”纳入凤凰网营销战略版图,开辟了众多的商业机会,塑造了诸多商业模型。

共情——婴童产品营销致胜关键
■ 本刊编辑部


在“消费升级“和“新零售浪潮”双重浪潮的叠加冲刷下,中国婴童市场总额已经悄然越过3万亿大关,达到了令国内乃至全世界商业领域为之侧目的天量规模。在这样的背景下,“如何做好婴童产品市场的品牌营销”则成为一个极具价值的课题。掌握季风的规律,探求洋流的走向,正确的营销策略才能帮助婴童品牌,在浩瀚市场海洋当中不断劈波斩浪,不断探索收获!
2019年3月30日,凤凰网全国营销中心总经理郝炜应邀出席“第十一届中国玩具和婴童用品行业大会”并发表主题演讲,通过精彩纷呈的案例分享深刻解读当下中国婴童市场,提出“共情制胜”的观点,赢得参会的专家、学者、品牌方们的高度认同,同时也向我们展示了更为丰富的“凤凰网”形象,将婴童品牌营销从“理念”和“操作”两个层面提升到了更高的境界。

数据背后:从现象追溯本质透视婴童市场
“宏观的数据之外,中国婴童市场到底如何?”在演讲现场,郝炜总经理率先抛出这样一个感性的问题,为了解答这个疑问,他从消费群体的行为特征入手。艾瑞2017年中国婴童家庭人群分析报告指出:低额婴童月开销,女性亲属占比为69%;5000元月开销,男性亲属占53.8%。据此,婴童类消费者主要为两种人群:“职业玩家”和“人民币玩家”,其中职业玩家以母亲居多,更注重性价比,依靠亲戚朋友和大V推荐;而“人民币”玩家以父亲和亲友居多,对价格不敏感,经常处于攥着钱不知道买什么的状态。
数据之外是现象
“职业玩家”的大量存在,催生了一个更为特殊的群体,那就是“婴童大V”的崛起。母婴流量大V们成为名副其实的婴童商品带货天王,月流水超千万、融资过亿的屡见不鲜。郝炜认为,在快节奏的现代生活当中,多数母亲直到孕期才开始积累婴童产品的信息,而婴童大V严选商品、共情样板和互动反馈的三大职能刚好满足了她们的需求。“什么好用、便宜、有价值,婴童大V已经替我挑选试用了一切,照着买就ok了!”
“人民币玩家”则成为口碑的创造者和忠实拥趸,购买行为往往出于对缺失陪伴的补偿和在亲戚朋友面前炫耀的心理。在短暂迅速的购买过程中,产品的性能和细节不可能进行充分的展示和比较,因此对于品牌的印象和新奇功能的冲击为挑选玩具类产品的首要因素。
现象背后是本质
在一个大V红人风生水起、人民币玩家非理性消费为背景的婴童产品市场下,品牌营销的本质是什么?凤凰网全国营销中心总经理郝炜给出“品牌=专业+懂+友善”这样的品牌公式。专业的产品让sbf胜博发捉襟见肘的现代女性充分信任,懂得主流目标群体的消费行为和心理,始终温柔友善为家庭生活中的考虑周全,只有做到这些,品牌才能在当下的中国婴童市场中得到更大的发展,收获意想不到的业绩。

营销中的“温情”:品牌与中国家庭共情成长
凤凰网婴童市场营销品牌公式“品牌=专业+懂+友善”,也可以更为简洁、更为专业地概括为四个字——“共情能力”。郝炜在演讲中幽默地说“时政”“军事”“经济”,外界看来这样“硬核”的凤凰网似乎和婴童类品牌是两条平行线,但实际上凤凰网一直在通过自己的方式深耕婴童领域,践行“共情制胜”的理念,推动品牌营销实践的发展和创新,用产品和营销陪伴中国家庭成长。
从2008年举办大型品牌公益活动《美丽童行》开始,到2018年7月《云端上的智慧学校》,合作品牌涵盖汽车、金融、通信、奶粉众多领域,旨在和全球华人一起关注中国困境儿童的生存、健康和未来发展。“温情”始终作为凤凰网婴童品牌塑造的核心关键词!郝炜选择了其中三个经典案例,与我们一起分享凤凰网的“共情营销”,诠释出别样的“专业、懂和友善”!
自2012年,伊利乳业与凤凰网开启以儿童安全为主题的公益项目——“伊利方舟”,针对中国疆域辽阔的特征,关注不同地域校园安全问题,制作全国儿童安全“方舟全息图”为所有的学校提供“自己给自己看病”的诊疗指引手册,从而保障孩子的安全。至2018年,“伊利方舟”的脚步走遍了全国25个省(区),40个县区,建设了309所伊利方舟生态校,20多万孩子直接受益。“伊利方舟”有针对性地安全教育和培训工作,切实解决各地面临的实际问题及需求,在专业友善的基础上,真正做到懂你!
“勇敢的娃娃”项目是由凤凰网与伊利联合女童保护基金、生米组成携手打造“勇敢的娃娃”海报,这是一个能让宝贝透过模仿并迅速记忆的防侵害教具。当手触碰到海报上孩子特殊的身体部位,海报会发出不同的警告,告诉孩子不好的触碰就是伤害,进而帮助儿童建立自我保护意识。
2018年7月凤凰网公益、中国联通、GSMA联合前往青海省玉树藏族自治州囊谦县吉曲乡多改村的一所智慧希望学校,正式开启“云端上的智慧学校”项目。青海联通公司铺设光缆、架设基站,将通信网络和班班通的数字课堂服务带到这所大山深处的学校后,对这里的50多位在读的年龄从7岁到15岁的孩子的学习和生活带来的巨大变化。中国联通用实际行动宣言:保持和现代社会的连接,一个都不能少!将品牌与扶贫和支教深度融合,从专业的角度做“专业”事情,同时“懂和友善”的形象进一步树立。
 
主流媒体:助力品牌整合社会资源
单个品牌的营销需要“专业”“懂”和“友善”,关注消费者和用户的个体。但作为一个主流互联网媒体,凤凰网在婴童领域所探索和尝试的则具有更好的战略格局、更强的社会责任、更大的愿景感召。
凤凰网郝炜说“在这个极具商业价值的领域,我们在做商业整合营销,但绝不仅仅只有商业!”
作为具备全球影响力的中文媒体,凤凰网最大的优势是平台整合能力。“专业”主流媒体的品牌背书,可以将品牌与政府、企业、高校的多方资源有效链接,通过供需互补、智慧集成实现“共赢”,在品牌营销的过程当中推动婴幼儿教育、保护等各种事业的前进和发展。
在凤凰网的合作案例当中,不仅仅是对商业对象的重视,更多的是社会问题的关注和解决,凤凰网的“专业”就体现在商业营销中的主流媒体的底色不变。这种坚持和努力,可能是一个藏族村落的移动通信点,可能是一张宣传海报,但也有可能大到全球范围、联合国视野。
2018年10月,在联合国的支持下,凤凰网联合1000所高校、50家知名企业、共同创立了国内首个基于SDGs(可持续发展目标)、调动青年思维力量的青年社会设计平台。在计划当中,每年该项目将持续产出数万件优质作品,1000+高校的青年学子、50+致力于推动SDG事业的企业和社会机构一起,共同助力SDG目标的实现。
在母婴行业大会演讲的最后,凤凰网郝炜向现场所有的专家、学者和品牌方发出邀请,希望大家能够参与到凤凰网的婴童事业当中。
或许在这里,“共情制胜”的营销标题已经不再合适,凤凰网携手品牌与中国社会、中国家庭共同成长才是永远的婴童话题!□
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郝炜在“第十一届中国玩具和婴童用品行业大会”发表主题演讲
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“伊利方舟”公益项目
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“勇敢的娃娃”公益项目

 

 

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