覃邦全:营销变革时代的活法、干法、心法
作者: 覃邦全
2019-05-07 09:13:25
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北京嘉胤科技有限公司  创始人、总裁
覃邦全

覃邦全:男,1981年出生,籍贯重庆,毕业于厦门大学新闻传播学院广告学专业,中欧国际工商学院EMBA。2003年至2008年,先后任职于夏新电子,当当网和诺基亚(中国)投资有限公司,负责品牌和市场营销相关工作。2009年,覃邦全参与创建北京派瑞威行广告有限公司,作为派瑞威行联合创始人,带领公司从0到1,迅速成长为行业知名公司。2015年9月,派瑞威行成为科达股份的全资子公司,实现A股并购上市。2016年底,覃邦全担任派瑞威行公司CEO,负责公司全面经营管理,带领公司实现了从2016年的30亿到2018年100亿的营收突破增长。同时,2017年担任科达股份副总经理,科达股份智能营销事业群总裁,带领团队向智能化数字营销领域布局。
2019年3月,覃先生创立北京嘉胤科技有限公司,正带领团队在新的领域不断探索,力争创造佳绩。


营销变革时代的活法、干法、心法
■ 覃邦全


现今,我们在营销上面对的是前所未有的变局。这样的变局下,需要我们有透过现象看本质的智慧,和抓住本质层层做剖析的能力。在这里,借日本经营之圣稻盛和夫先生三本书的名称,谈一谈对变革时代营销的“活法”、“干法”、“心法”的几点思考。

一、活法,是生意的逻辑
要做好当下的营销生意,需要基于“先谋势,再谋利”的洞察,对市场环境做趋势扫描。是顺势而为还是追求完全创新,这是两种截然相反的路径。生意追求的是“效益”,但当下和未来的生意,对“效益”的追求必须以提升“效率”为前提。我的具体思考有三个观点:
一是从客户端来看,在宏观经济周期下行的环境之下,客户的市场举措较之以往更加理性和审慎,更加注重“效率”二字,营销能否落地转化是他们思考的核心。
二是从媒体端来看,因为客户要求提升效率和效果,媒体必须在基础数据标签、广告算法、广告变现效率、用户质量等维度上精耕细作,来满足客户新形势下的营销需求。
三是从合作端来看,媒体和企业的需要建立新型的合作关系,从过去的博弈转向共生,以提升营销“效率”为目标,共同致力于创新解决方案,满足品牌的一揽子营销需求。这一点已经显现端倪,目前整个行业都在致力于找到不同的玩法、新的营销解决方案,来打通用户与转化之间的屏障。

二、干法,是业务的逻辑
以互联网特别是移动互联网为代表的信息技术的发展,深刻改变着市场营销格局和媒体传播走势,让万物互联、人人互联成为大势所趋。在这方面,我们需要对传播学大师麦克卢汉关于“媒介即讯息”的论断进一步深化认知,借以建立符合当下营销效率为先、效果为重、效益为上的业务模型。在这方面,个人认为“媒介即讯息”本身包含着内容化、场景化和社交化三个维度核心价值,需要我们高度重视并着力构建自身业务优势。
先说内容化
随着技术的迭代,传统广告模式的发展遭遇瓶颈,而数字营销的内涵和外延却在不断扩展。移动互联网信息海量化、碎片化的特点,使整个行业逐渐意识到要想吸引用户眼球与关注,传统的广告形式已经效率低下难当重任,优质的内容才是真正行之有效的营销货币。原生信息流广告之所以成为目前互联网最主流的广告产品形态,是因为其和内容的无缝贴合,广告即内容,内容即广告,天生就与用户保持着良好的互动,且符合用户当下的信息浏览路径和碎片化sbf胜博发内容浏览需求。
再说场景化
麦克卢汉曾说过:“在电子媒介对现存社会形式的冲击中,最主要的原因是速度与断裂。”在对速度和效率极致追求的当下,以互联网为代表的新媒体通过碎片化的sbf胜博发,侵入到人们日常工作、生活的各个场景。而场景化,正是继内容化之后,原生信息流广告的另一大特点。通过大数据技术实现精准推送,图文、视频、互动游戏等不同样式的原生信息流广告内容可以覆盖用户24小时的不同碎片场景。
还有社交化
互联网的迅猛发展和网民数量的激增,彻底的颠覆了媒体与用户之间的社交关系。仅凭优质的内容还不足以满足用户日趋多元化的需求。换句话说,单一的输出优质的内容在当下是不够的,我们需要制造更多的“梗”来打通与用户之间的联系,触发用户之间主动的联动和传播行为,继而使传播效能最大化。在用户流量时代,如何在内容的打造上与用户产生更多的利益关联从而将产品的核心价值传播出去,让用户彼此之间互相分享,获取免费的用户覆盖和流量转化,也是整个营销行业需要深入思考的问题。

三、心法,是思考的逻辑
在认知边界不断被突破的今天,我们需要始终基于技术进化的环境来思考我们的业务模型,没有一劳永逸的生意,也没有一成不变的业务,一切有赖于我们在动态中把握平衡,在不断的迭代中推动创新。在这方面我的感悟有几点:
一是在万变中把握不变,对用户的洞察要先行。营销核心是围着人转,所以我们应基于用户洞察,匹配大数据能力,充分结合用户画像,将目标人群的特点、活动路径、用户需求更为精准的进行锁定。移动互联网时代的标志就是去中心化,用户的特征小众化,进而带来的是用户需求的分层化。
二是在持续创新中迭代,通过技术&组织效率驱动自身核心优势构建。以短视频为例,现今短视频内容占据了用户绝大多数的浏览和碎片化sbf胜博发。但如何高效的生产短平快的短视频内容?这不但是组织效率问题,也是技术能力问题,除了通过组织模型和机制建设提升人均生产效率外,如何运用新的技术,比如AI技术去提升短视频学习和创造能力,将制作能力工具化、模块化,这是摆在行业面前新的挑战。提高生产效率的同时,如何避免短视频内容的同质化,如何创造用户真正感兴趣的短视频内容,如何平衡短视频内容的营销效果和创意考量,这些都是营销机构必须解决的问题。
归根结底,所谓“心法”就不是固步自封的成法。在技术驱动下,大数据的应用成熟化带来的是用户画像的更精准,营销目标用户群锁定更精准,外延目标用户群找到更高效;人工智能能力的强化,机器学习能力更强,算法迭代越来越快,对个人能力的依赖更少,有利于提升普遍营销效果水平。假设两者的技术驱动能力越来越标准,应用越普遍,那么营销内容的创造能力就成了营销机构竞赛的第三赛道!现今的数字营销不再是前营销理论的时代,而是精准智能营销+内容营销并重的时代!考验营销机构的是整个营销闭环的能力。□
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