崔燕振:高收视栏目“强强联合”之思考
作者: zhangshutong
2013-04-19 16:52:54
sbf胜博发 1371 sbf胜博发 0
 sbf胜博发
文/崔燕振
  北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理
 
2011年10月11日,广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》;11月28日,其又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,决定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。
 
此规定一出,随即引发多方猜测:电视剧剧场的冠名广告、金牌栏目的广告以及电视剧中植入广告等广告形式将变得炙手可热。而随后的多家电视台招标数据更是颇具说服力:如浙江卫视2013年广告招标会上加多宝以2亿获得《中国好声音》第二季独家冠名权,相较于去年的6000万,飙升了2倍多。那么,电视台知名栏目与强势冠名商结合而成的“强强联合”局面,是否已然形成了一个企业和栏目相互借力,实现真正的内容融合的运作模式了呢?在我国错综复杂的媒介环境之下,广告商从众多媒体中找寻到适合自己的投放平台,重现《中国好声音》与加多宝携手共赢的精彩一幕甚至超越其成为案例典范亦需要颇费一番周折。
 
毋庸置疑,正确的媒体选择对于企业营销战略的成功实施具有极为重要的意义。虽然业界同仁津津乐道“加多宝豪赌《中国好声音》”,颇有几分鼓吹商业造神运动的意味,但无论是频道抑或栏目,其内在的“气质”与冠名商产品诉求的匹配度至始至终仍然值得各方慎重考量。
 
具体来看,可细化为对冠名商产品与该冠名栏目所在频道的覆盖范围、该冠名栏目的收视状况、收看观众的喜好偏向及人员构成、栏目品牌传播影响力等的相关性量化,从中初步判断该栏目是否与产品销售区域吻合,是否可以配合产品销售流程进行品牌、产品功能诉求等方面的宣传推广等等,这种潜在收视预期的掌控力度对广告主进行广告投放频道及栏目选择判断而言极为重要。
 
总而言之,不同的媒体定位于不同的传播区域,不同的栏目亦具备了不同的传播价值和市场影响力,如何根据企业的营销重点确定对电视媒体及其栏目的选择,需要企业从多方面入手,对媒体表现进行科学理性的评估,最终找到适合自身企业品牌和产品信息传播的有效载体。在常规硬广告之后,冠名广告已然是企业品牌进行大营销、大传播的重要选择和利器。
 
其次,在互联网时代,秉承媒体大发展大融合理念,增强与新兴媒体的联动合作,拓宽传播渠道,优势互补携手共进,在网络特别是微博平台上“二次发酵”的效果同样值得冠名商重视,即借助微博平台进一步增强信息传播和舆论引导两大功能,从而实现传统媒体与新媒体两个“舆论场”的有机结合,最大化发挥协同传播效应。如《中国好声音》主持人华少47秒350字播报那段有关加多宝的广告被多家网络媒体所关注报道并被众多网民在微博平台上热议。对该事件的深度挖掘为《中国好声音》网媒关注持续升温并掀起新一轮网民讨论提供了素材,进而有力促进了加多宝凉茶的线下营销。可以说,通过找寻受众的兴奋点来塑造争议性话题,制造悬念及冲突,吸引观众参与讨论,从而让事件或话题进一步发酵,最后达到扩大话题影响力和品牌知名度与美誉度是新时代微博营销策略的一大亮点。
 
再次,广告资金的投入与广告传播效果从来就不一定是正相关关系,广告投资的风险不言而喻。现如今企业花在广告等营销环节上的费用呈跳跃式增长,广告投放作为企业市场营销投入中最大的一项投入,企业如何在广告传播方面,控制前期投入,做到最佳产出,做好风险控制就显得尤为重要。加多宝在《中国好声音》第一季独家冠名费6000万所获得的广告营销效果赢得满堂喝彩,但第二季2个亿的独家冠名价和超过1300万元的单期冠名价是否物有所值仍需观察和证实。对各家企业而言,营销传播方案的制订,广告计划的确定,媒体组合选择则需要围绕着“提高投资回报率”这一目标来实施。
 
巨额广告投放对于广告主在获得收益的同时也同样意味着风险承担。因为如若出现所投放的电视频道明年覆盖下滑或者冠名栏目收视出现问题、广告签约但无法播出等现象,投入与产出不成比例,广告主无疑就将成为风险的最终买单者。□测:电视剧剧场的冠名广告、金牌栏目的广告以及电视剧中植入广告等广告形式将变得炙手可热。而随后的多家电视台招标数据更是颇具说服力:如浙江卫视2013年广告招标会上加多宝以2亿获得《中国好声音》第二季独家冠名权,相较于去年的6000万,飙升了2倍多。那么,电视台知名栏目与强势冠名商结合而成的“强强联合”局面,是否已然形成了一个企业和栏目相互借力,实现真正的内容融合的运作模式了呢?在我国错综复杂的媒介环境之下,广告商从众多媒体中找寻到适合自己的投放平台,重现《中国好声音》与加多宝携手共赢的精彩一幕甚至超越其成为案例典范亦需要颇费一番周折。
 
毋庸置疑,正确的媒体选择对于企业营销战略的成功实施具有极为重要的意义。虽然业界同仁津津乐道“加多宝豪赌《中国好声音》”,颇有几分鼓吹商业造神运动的意味,但无论是频道抑或栏目,其内在的“气质”与冠名商产品诉求的匹配度至始至终仍然值得各方慎重考量。
 
具体来看,可细化为对冠名商产品与该冠名栏目所在频道的覆盖范围、该冠名栏目的收视状况、收看观众的喜好偏向及人员构成、栏目品牌传播影响力等的相关性量化,从中初步判断该栏目是否与产品销售区域吻合,是否可以配合产品销售流程进行品牌、产品功能诉求等方面的宣传推广等等,这种潜在收视预期的掌控力度对广告主进行广告投放频道及栏目选择判断而言极为重要。
 
总而言之,不同的媒体定位于不同的传播区域,不同的栏目亦具备了不同的传播价值和市场影响力,如何根据企业的营销重点确定对电视媒体及其栏目的选择,需要企业从多方面入手,对媒体表现进行科学理性的评估,最终找到适合自身企业品牌和产品信息传播的有效载体。在常规硬广告之后,冠名广告已然是企业品牌进行大营销、大传播的重要选择和利器。
 
其次,在互联网时代,秉承媒体大发展大融合理念,增强与新兴媒体的联动合作,拓宽传播渠道,优势互补携手共进,在网络特别是微博平台上“二次发酵”的效果同样值得冠名商重视,即借助微博平台进一步增强信息传播和舆论引导两大功能,从而实现传统媒体与新媒体两个“舆论场”的有机结合,最大化发挥协同传播效应。如《中国好声音》主持人华少47秒350字播报那段有关加多宝的广告被多家网络媒体所关注报道并被众多网民在微博平台上热议。对该事件的深度挖掘为《中国好声音》网媒关注持续升温并掀起新一轮网民讨论提供了素材,进而有力促进了加多宝凉茶的线下营销。可以说,通过找寻受众的兴奋点来塑造争议性话题,制造悬念及冲突,吸引观众参与讨论,从而让事件或话题进一步发酵,最后达到扩大话题影响力和品牌知名度与美誉度是新时代微博营销策略的一大亮点。
 
再次,广告资金的投入与广告传播效果从来就不一定是正相关关系,广告投资的风险不言而喻。现如今企业花在广告等营销环节上的费用呈跳跃式增长,广告投放作为企业市场营销投入中最大的一项投入,企业如何在广告传播方面,控制前期投入,做到最佳产出,做好风险控制就显得尤为重要。加多宝在《中国好声音》第一季独家冠名费6000万所获得的广告营销效果赢得满堂喝彩,但第二季2个亿的独家冠名价和超过1300万元的单期冠名价是否物有所值仍需观察和证实。对各家企业而言,营销传播方案的制订,广告计划的确定,媒体组合选择则需要围绕着“提高投资回报率”这一目标来实施。
 
巨额广告投放对于广告主在获得收益的同时也同样意味着风险承担。因为如若出现所投放的电视频道明年覆盖下滑或者冠名栏目收视出现问题、广告签约但无法播出等现象,投入与产出不成比例,广告主无疑就将成为风险的最终买单者。□
sbf胜博发 1371
  • sbf胜博发 欢迎投稿
  • sbf胜博发
    guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。
sbf胜博发
广告人网