对话东方船CEO王郁斌:广告要有价值观,创意源于人的情感
作者: qifangfang
2017-11-14 17:29:44
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编者按:本月21日,第24届中国国际广告节将在长沙举行。作为主打广告创意和传播的颁奖盛会,中国国际广告节也成为广告主和营销机构沟通对接的重要平台,中国国际广告节的营销价值正持续凸显。

在今年广告节之际,蓝鲸与东方船(中国)传播机构CEO王郁斌先生进行了一次对话,他表示:今天有部分的广告人、创意人太急躁,受金钱的诱惑,没有正向的价值观和正确的世界观,一切以满足客户的喜好为己任。
人,可以不穿底裤,但不能没有底线。

所以,作为广告人,与其说是在传播行业最前沿的信息,倒不如说是在践行做人最本质的品德:诚信。创意的本质必须是积极的、持续的、有情感的,让人愉悦的行动。

蓝鲸:您是如何看待广告节这个品牌?

回答:我觉得广告节这个活动是非常好,虽然整个广告业的从业人数并不是特别多,但是它牵涉到的产业跟行业却特别多,也就是说广告的边际效应特别大。但问题是我们现在这个广告节其实并没有真正引起各级政府的关注。如果把广告节打造成为一个强势品牌,也许,各级政府对广告节的关注度又会提升一个等级了。

其实从创意的角度来看,大家不是都在说知识产权、创意、文化产业吗?但是许多的政府官员并没有把创意与广告人联在一起,总觉得广告人就是拉业务的;很多企业主天天说我要创新、我要创意……却很少站在平等的层面上与广告人平等的沟通与交流。需要好创意的前提是尊重创意,而广告人其实就是产生好创意的一个重要角色。

创意的角度应该分为几类的,一个是文化的创意,一个是格局的创意,当然还有产业的创意……任何事物的变革,都是先有创意,再有创新,然后才能去创造,进而引发行业的变革。

坦率地说,各级政府对广告行业的关注真不如对动漫行业的关注度强,很多政府会在当地去搞动漫节,觉得动漫转化为商业应用的空间很大,成果说起来很好听。

所以,如果广告节没有政府的大力支持,也就是说政府、包括企业与广告人的互动,广告节做到后面估计就是一个活动形式而已。

蓝鲸:做影视广告和其他类别的广告会有什么不同点?

回答:创意的本质是一样的,只是创意呈现的方式不同而已。我们东方船广告服务的客户基本都是各行各业的前三甲企业。

不管是做影视广告,也不管是做哪一个行业,你首先要把自己放到那个行业当中去,不要去做“千古绝唱”的广告创意,因为这个世界上永远没有“千古绝唱”的广告创意,想做到“前无古人后无来者”亦是不可能的。你必须在它原来的品牌DNA中传承、在传承中找出创意点,然后再结合当下消费的需求,找它和竞品之间的差异,以及消费者内心的需求欲望去做创意。如果真正本着这样的心态去做创意的话,我想,你不管在任何行业里面,你的创意都会受到客户喜欢的。

蓝鲸:那您认为去年来广告投放的趋势有什么变化吗?

回答:报纸广告减少很少。我们有很多媒体,特别是互联网媒体一直在唱衰电视广告,但让我觉得有意思的是,所谓的唱衰电视广告的都不是那些做实业的品牌,绝大部门都是那些做互联网的。更奇怪的是互联网企业一边竭力唱哀衰传统媒体;一边却不断地在传统媒体上投放广告。我想,唱衰电视媒体的原因无非是想让电视媒体贬值,包括传统媒体。随后,它便可以大举入侵。中国13亿人口,大部分人还是看电视的,信息的接受还是来自于传统媒体的。至少,信息的真实性和可靠性的指数显然高于网络媒体。

蓝鲸:您觉得做的最成功的一个创意广告案例是什么?

回答:其实我们倒真的没有,因为这是一个商业时代,我们做的又是商业广告。商业广告是营销环节中的一环,必须为你所服务的品牌在特定的时期去摇旗呐喊、去推波助澜。因为我们服务的客户基本上是行业内前三甲的品牌,你就很难去用好与不好界定,只能用品牌发展来衡量。但是至少有一点可以告慰天下的,就是我们东方船到今天为止做的所有的广告,我都可以把手放在心口上,而且也可以请我的家人的朋友看,至少它不会让人看着反感、看着痛苦,看着恶心。

这其实是有度的。

我们更希望创意,不是把美好的东西撕裂给人看,而要把一些破旧的东西拼接成让人喜欢的,因为这个社会是向前发展的,我们每天早上起来太阳都是崭新的,心情不愉悦的人是创意不出让人愉悦的作品的。

所以,我觉得作为一个真正的广告人、作为一个真正的媒体、作为一个创意人,必须要能把这些东西杜绝掉,你的生活虽或你前进的每一步不是那么顺利,但是每一步都会让你快乐、让你充实。所以广告永远都没有做得最好的作品,但我一直期待做得最好的永远是下一个。


蓝鲸:您如何看待广告创意和价值观两者之间的轻重程度?

回答: 我们通常说的最简单的就是八个字:兴趣、利益、参与、传播。这四个做到了之后,其实就取决于你这四个点不管是从痛苦的角度来也好,从愉悦的角度也好,它都能达到创意的需求。只是,我觉得创意就像一把刀,你可以用来切菜,也可以用来屠杀。当你掌握这四个点的时候,是否能够用它为我们的受众创意出快乐而愉悦的广告,让我们心情愉悦地去享受。我觉得这个才是最重要的。
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