一箱油挑战大七环
作者: 刘潇潇 网易资深行业策划
2019-09-05 13:28:36
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广告目标:

为有着优越性能、定位为北京现代新能源旗舰车型的北京现代全新索纳塔PHEV进行上市营销活动,引起汽车圈、媒体和用户群体的关注。

策略亮点:

以“一箱油挑战大七环”为主题,借北京大七环全线贯通这一新闻事件与充满魔性的流行歌曲《五环之歌》的热度进行再创作,用一箱油挑战帝都最大生活半径这一线下任务展现了全新索纳塔PHEV的非凡性能。

创 新 点:

传统老牌汽车企业敢于跳出常规,拥抱当下全新的市场环境和营销方式。

广告效果:

这次汽车营销事件,是立足本土化营销的北京现代的一次全新尝试,在维护北京现代汽车品牌核心价值和品牌形象的层面上,网易态度营销的加持使得传统老牌汽车企业跳出常规,拥抱年轻化、内容化和IP化的多元营销手段,给汽车营销行业带入了新的活力。

 

可以说,当代生活的每一天都有各种各样的品牌在策划或上演各类营销事件,或成功引发关注,或仅是充满噱头,又或昙花一现收效甚微。不成功的营销各有各的失败之处,但好的营销有一个共同的内涵:专注于为消费者的生活提供合适的问题解决方案。

近期,有着优越性能、定位为北京现代新能源旗舰车型的北京现代全新索纳塔PHEV上市营销活动受到了汽车圈、媒体和用户群体共同的关注。此次整合营销事件以“一箱油挑战大七环”为主题,借北京大七环全线贯通这一新闻事件与充满魔性的流行歌曲《五环之歌》的热度进行再创作,用一箱油挑战帝都最大生活半径这一线下任务展现了全新索纳塔PHEV的非凡性能,同时为消费者解决了当代都市中一大焦虑——“里程焦虑”。

借助洗脑神曲五环之歌推出的《大七环之歌》H5自上线起,吸引了超过200万用户的浏览,近300万用户通过直播的方式观看和见证了北京现代全新索纳塔PHEV16小时不间断的路面挑战,并引发了30余家媒体的争相报道。这次不走寻常路的汽车营销事件,是立足本土化营销的北京现代的一次全新尝试,在维护北京现代汽车品牌核心价值和品牌形象的层面上,网易态度营销的加持使得传统老牌汽车企业跳出常规,拥抱年轻化、内容化和IP化的多元营销手段,给汽车营销行业带入了新的活力。

关注用户,对“症”下药

不知何时起,贩卖当代年轻一代的焦虑似乎成了一种潮流:无论是“月薪五万的实习生”“第一批90后的胃已经倒下”,还是“你的同龄人正在抛弃你”,种种论调似乎都在让原本已经焦头烂额的生活更多了一丝慌张。大城市的快节奏生活所衍生的焦虑感已经延伸至方方面面,以至于越来越多的有车一族开始患上“里程焦虑”:随着城市功能规划的日渐清晰及生活需求的多样化,人们的生活半径在快速扩展,引发的里程焦虑已经成为新的都市病。此次北京现代与网易态度营销的合作案例便深入洞察到这一消费者需求,以此作为切入点,用里程焦虑引发爱车一族的感同身受,同时这一话题紧扣索纳塔PHEV的性能和卖点,精准无误触及潜在目标消费者,可谓对症下药,弹无虚发。


紧跟趋势,巧借热点

中国有句古语:天时地利人和,缺一不可。好的产品和好的策划如果巧借东风,除了能够降低投入,更是能够起到事半功倍的效果。尤其是当一个热点被普遍大众关注,那么这背后就一定有普通大众共同的内在诉求,这个引起大众关注和共鸣的东西就是真正的“势”,而热度的传播力就是“能”。

2018年可谓是中国能量释放的一年:大国工程纷纷献礼改革开放40周年;北京大七环全线贯通,以940公里勾画北京最大生活半径;京津冀1小时交通圈构建;可以说从大的环境背景和政策导向上都为北京现代的本土化营销提供了丰沃的土壤。大七环全线贯通对于生活在京津冀的用户来讲,是一件与他们日常生活息息相关的重大事件,对于生活方式的影响和改变将引发用户的共鸣,同时这个新闻热点具有持续性。北京现代借大七环全线贯通之事,顺应京津冀一体化的政策趋势,借势同时又造势,将营销的效果提升到最大化。

制作话题,自发传播

社交媒体时代,年轻人热衷分享有态度的内容和表达,同时借助自己分享的内容来标榜自己的个性和与众不同。对于有趣的事件和热点,他们会主动进行自发传播。说起《五环之歌》,相信绝大多数即使不是相声迷的观众也都听过,这首歌对于岳云鹏和孙越来说,约等于李谷一的《难忘今宵》之于央视春晚,《小苹果》之于广场舞大妈。歌曲旋律来自《牡丹之歌》,其经典程度从1980年便爆红至今,在几代中国人的心中留下了深深的烙印。而岳云鹏的改编更是将朗朗上口发挥到极致,简单好记的歌词通俗易懂,甚至有些土到掉渣的意味,而也许正是这种看似有些反叛反经典的意图,更是引发了大众心理那生生不息的娱乐精神。

此次事件营销之初,一首全新创作的《七环之歌》通过H5的方式在社交媒体平台上线,便立刻带起了传播节奏,在用户脑海中魔性循环。歌曲用嘻哈的方式讲述着索纳塔PHEV各种吸引人的卖点:“四个小时我就充完了电,轻踩刹车我们也能顺利过弯,一箱油闯荡大七环我百世流芳”,让功能解说变得通俗易懂,相比沉闷无聊的广告词,这样的卖点介绍算得上好听又洗脑。同时借助网易全平台的曝光,外加话题的趣味性所引发的网友自发传播,H5上线短短几天便轻松突破200万浏览量,为后续线下不间断16小时路面挑战直播积累了足够的人气,环环相扣,持续引爆热点。

真实挑战,深入人心

做营销的一大忌讳便是陷入套路,不断重复。有网友曾总结:汽车广告和宣传总要通过穿越雪山和沙漠来显示性能,而画面中的人群一定要一家三口才显得幸福洋溢,无论怎样的拥挤喧闹,主人公永远是一脸淡定从容才能体现尊贵品质。诚然,这样的手法足以让观看者感受到愉悦和享受,但对于更年轻一代的消费者来说,他们更在乎品牌在沟通时传递的诚意和态度。

不是所有的汽车营销都敢尝试16小时行驶挑战,更不是所有的汽车都可以只用一箱油完成如此长sbf胜博发且不间断的路面驾驶。在线下挑战内容全网发布曝光后,极具品牌诚意的挑战项目无疑带动了用户对品牌的好感度,甚至有一部分用户带着质疑希望一探究竟。

通过网易直播,近300万用户观看了此次16小时不间断一箱油挑战大七环的任务,索纳塔PHEV的非凡性能跃然屏幕,百公里油耗低至2.9L,优越的表现获得了网友们的时时关注,用事实打消了用户的疑虑;一路行驶中,途径平原、草原和山区多种地貌和不同气候,链接起京津冀的优美风景,带给直播观众旅途的美好体验,同时专业的司机在全程驾驶中畅聊使用心得,科普日常使用状况,设身处地为目标用户考虑到日常使用场景,满足他们的需求;最后,通过与网友实时互动,专家实时演示高速行驶、滑行、夜视驾驶等多情景驾驶,满足他们的好奇心,为他们解惑答疑,降低消费者顾虑刺激购买需求。

跳出常规,拥抱当下

此次北京现代整合营销事件的成功,一方面在于精心的策划和巧妙借势,收获了良好的传播效果和广泛的媒体报道,但很重要的一点也是对于整个汽车行业而言至关重要的:传统老牌汽车企业敢于跳出常规,拥抱当下全新的市场环境和营销方式。在当下这个互联网席卷一切的时代,每一个行业都存在着新与旧的较量,是尊重传统还是迎合潮流,这不是一个非黑即白的简单问题。

汽车品牌和代理公司一方面要始终维护长久以来品牌所树立的良好形象和品牌核心价值,同时也需要以开放的心态去看待当下的市场环境。技术的改变所带来的变革不仅让生活更加便捷,同时由于生活的便利所催生的人们的思考、习惯和生活方式也引发了极大的改变。诚然,用户对于高性能的汽车的需求始终没有发生本质性的变化,但是如何用新的方式、更适合的内容和有价值的态度与他们沟通,成了在产品之外用户更为看重的附加价值。在这个日趋激烈的汽车营销时代,相信会有越来越多的汽车品牌和代理公司将跳出舒适圈,带给整个行业新的启示和改变,给消费者眼前一亮的创意和诚意。□

北京现代全新索纳塔PHEV

  

北京大七环940公里路线图

  

  940公里挑战拍摄图片

网易视频直播界面

 





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