借国媒之力 屹品牌之峰
作者: 孟杰 天士力控股集团品牌中心高级品牌经理
2019-09-06 14:07:01
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广告目标:

发挥新华社国家通讯社的独特优势,打造天士力品牌故事、品牌资讯、品牌视频等,打造天士力强国品牌。

策略亮点:

天士力通过与新华社国家级主流媒体战略合作,聚焦品牌发展的核心目标,塑造统一、标准和规范化的大健康品牌形象。注重品牌愿景、品牌价值和品牌视觉的完美统一形象塑造,体现科技、人文和艺术融合的大健康品牌形象。

创 新 点:

通过新华社国家级主流媒体,为天士力量身打造国家级的综合信息支撑平台、品牌传播服务平台和生产力辅助平台,运用全媒体资源,实现天士力品牌高密度、立体化传播,达到百亿人次的传播效果,打造国家级的“民族品牌传播影响力”。

广告效果:

通过天士力与新华社民族品牌工程合作,实现了天士力口碑与品牌塑造、企业外部形象与企业内生文化之间的良性互动。通过品牌公关关系的经营,达到了与品牌定位相匹配的公共形象、舆情环境、生态格局和话语体系,实现了企业经济效益与社会效益之间的良性互动。

 

2018年11月30日,天士力控股集团正式入选新华社民族品牌工程,拉开了天士力与国家通讯社战略合作的大幕。

2019年是我国深化医药改革、产业变革升级、营销模式转型的关键之年,天士力历经25年的成长,又进入到了一个发展的重要时期。2019年是天士力推进“两转一升”战略调整,加快企业转型升级任务艰巨的一年。品牌强则企业强,企业强则国家强,全面打造天士力品牌竞争力,提升品牌资产,是实现企业稳健发展的必由之路。

与新华社的战略合作就是要借助国家主流媒体,塑造天士力强国品牌形象,强势传播天士力品牌价值,提高品牌知名度和信任度。通过充分利用新华社融媒体、多平台的资源优势,不断创制和输出天士力创新发展,挖掘品牌价值,讲好品牌故事,将天士力全面国际化,打造世界大药;科技创新,提升原始创新能力,攻坚关键核心技术;追求卓越品质,打造世界先进智能制造优势;大健康智慧服务体系;履行社会责任等五大优势广泛而深入强势传播,抢占消费者心智,实现品牌市场价值转化。营造出正面、正性的舆情环境。

以上述目的为导向,我们为天士力·新华社民族品牌工程制定了明确的项目目标——

1.为天士力量身打造国家级的综合信息支撑平台、品牌传播服务平台和市场营销推动平台,促进从品牌形象到品牌营销的经营转化。

2.实现线上与线下传播结合,合作媒体与自媒体联动的高密度、立体化整合传播,确保达到百亿人次的传播效果,全力打造国家级的“民族品牌影响力”。 

3.从品牌故事、品牌宣传片、品牌资讯、品牌视频全维度,打造天士力品牌传播的内容体系。

以目的为宗旨,以目标为导向,品牌中心与新华社民族品牌工程办公室密切沟通,通力合作,通过双方多次的项目研讨和头脑风暴,精心策划了包括企业品牌和产品品牌在内的一系列项目,在2019年截止到7月份共实施了以下内容。

 

一、品牌故事

1.以“一盒好药背后的天士力工匠群像”为主线,策划实施了“匠心育匠人·记天士力工匠之群体人格”项目。通过新华社记者一对一的采访,撰写了九篇系列稿件,制作了一部视频宣传片,对天士力“工匠精神”在产业发展中所发挥的巨大推动力进行了全方位的展现。在新华系13家网站、三大客户端、两大公众号出后,获得了239亿的流量以及5434万的点击量。同时也在新华社民族品牌工程的企业中得到普遍的赞誉。视频片在天士力25周年厂庆期间播出显现了很好的效果。 

2.在第三届世界智能大会期间,新华网天津频道特别制作“民族品牌智能制造之天士力模式”大型专题,对天士力参加智能大会的各部分内容,通过视频、文字、图片等方式进行了全方位的报道。新华网连续刊发5篇文章,全面、深入展示了天士力智能制造的创新与成果,梳理了天士力作为中国医药领域智能制造先行者的品牌形象。在专题中共有稿件13篇,转载量共425篇,相关信息在网络7类渠道上共有118家媒体报道,覆盖超2500万人次。 

广泛的传播引发关注热潮,天士力在本届世界智能大会上的“中国医药·智能制造”展示内容被人民日报“‘天津智港’开启智能新生活——第三届世界智能大会侧记”专题报道所介绍,同时,天士力控股集团董事局主席闫希军在本次大会上关于现代中药智能制造的阐述,也得到了《人民日报》的摘编。

3.天士力深耕心脑血管创新药构建全周期解决方案系列采访报道。与《经济参考报》共同策划深度稿件。通过经济参考报微信公众号以及新华社手机客户端的定向传播经济群体,达到了近200万的浏览量。

 

二、品牌行动

天士力控股集团董事局主席闫希军、董事局执行主席闫凯境、总裁吴迺峰分别出席新华社举办的“2018中国企业家博鳌论坛”和“5.10品牌日系列活动”,分别发表主旨演讲,企业品牌和产品均得到了充分展示。包括新华社媒体矩阵在内不少于20家合作媒体网络及公众号参与了报道,总计覆盖1.2亿人群,有效阅读点击达到近1000万人次,影响目标消费者100万人次。

 

三、品牌营销推广

为贯彻集团医药营销转型升级的战略部署,积极探索医药产品社会化传播的路径与方法,天士力与新华社共同策划了基于OTC产品、保健品的活动营销、内容营销的实施方案,为未来的医药营销新模式提供参鉴。

1.天士力大健康公益行系列活动 

(1)“护嗓亮声”系列活动

面向“用嗓护嗓”刚需人群,借助新华社优质资源,展开精准营销,公益营销,宣传推广穿心莲。已进行了北京站(北京红十字基金会)、重庆站(重庆广电系统)活动。

北京站活动包括红十字会官方媒体在内的共计52家媒体参与传播,有35家网络媒体进行了转载。浏览量总计820万。

(2)“3·15过期药换货健康行”主题活动

在济南、武汉、成都、长春、沈阳、长沙等12座城市的227家门店举办,参与传播的新华系网络媒体14家,客户端4家,百家号1家。社外网络媒体4家(新浪网、中国公益报道、华龙网、搜狐网),社外客户端1家(网易客户端)。浏览量2.6亿,有效阅读点击达到近1000万人次。

(3)天士力·新华网 健康大讲堂

天士力与新华网共同打造健康科普公益平台“天士力健康大讲堂”,弘扬天士力大健康领航品牌的形象,强化“天士力与大健康”之间的品牌联想。以“心脑血管、糖尿病”等与天士力产品具有强关联的疾病为主要内容,以天士力合作专家为主体,进行节目策划,以期达到服务特定专家,推广产品理念的效果。天士力自媒体针对天士力相关产品进行延展性宣传。

《天士力冠名新华网<健康大讲堂> 打造全新健康科普栏目》包括新华社媒体矩阵在内的40家合作媒体网络及天士力自媒体参与报道,浏览量计2.6亿,有效阅读点击达952万人次。已完成的5期视频与相关稿件在新华网 PC 端、移动端同步进行重点推广,总点击量超6300万人次,稿件总转载量为 860 篇次,转载媒体包括人民网、网易、搜狐、新浪等。 

2.产品品牌内容

完成稿件策划:《“名药新用”背后的“异病同治”和创新求索》、《天士力三大类药协同呵护心脑血管全生命周期》、《企业创新推动城市可持续发展》。

3.完成视频内容:

借助新华社视频内容策划和制作资源,打造一组OTC产品系列短视频,让好产品“开口说话”!

在与中经社、天士力医药商业OTC部门共同策划后,共为4款产品打造12支动画视频。目前已经制作完成2个:《藿香正气滴丸动画(夏季篇)》、《藿香正气滴丸动画(秋季篇)》、《复方丹参滴丸动画(人物卡通-科普)》正在制作中。

4.产品推广专题

在新华网上推出“天士力·民族品牌工程产品推广项目专题”,使得所有有关产品宣传推广的内容都得以在专题中集中展现,加大了传播力度,提升了传播效果。

 

四、媒介传播

1.西藏新华大屏资源服务 

新的西藏新华大屏位于布达拉宫广场、贡嘎机场出港口两处。播出时长1分钟的天士力宣传片,每屏平均50-60次/天。连续一个月播出,总计3300次曝光量。 

2.高铁传播&飞机航班&地铁车厢 

2018年11月,新华社民族品牌工程专列开通,为入选企业提供车身专区推广位。车身等广告影响群体超过2000万人次。目前厦门航空、北京地铁一号线都已经有民族品牌专机或专列展示。 

 

五、其他

1. 稿件策划系列

“ 闫希军:凝聚创新能量 推动中医药走上世界舞台”

“ 天士力:中医药现代化和国际化之路相伴而行”

“ 吴丹勇:做好大健康理念的传播者和服务者”。 

2.活动报道系列

天士力入选民族品牌工程:

天士力控股集团入选新华社民族品牌工程签约仪式共获得流量2.61亿,点击量1653万。

新华社民族品牌工程为何选择“天士力”?

新华社历史上的天士力(视频)

“心健康”公益行动系列报道:

“1120中国心梗救治日”主题活动:共计获得流量45.3亿,点击量1亿;“心健康”高峰学术论坛:传播流量达36亿,点击量达232万。

3.《中国生物药产业投资与风险报告》(中英文版)

与中经社智库团队共同策划撰写,打造具有行业公信力的行业报告,构建“研产销投”全产业链投资评价体系的理念,并结合路演进行对外发布,并针对投资人进行点对点传播,已完成初稿。

4.彰显行业榜样力量,天士力荣膺中国工业榜样企业

在集团领导的指导下,在品牌中心与新华社民族品牌工程双方团队的努力下,天士力·新华社民族品牌工程项目取得了阶段性的可喜成果。据统计,截止到2019年上半年,天士力在新华社民族品牌工程项目的实施中,共计获得流量455亿,点击量1.28亿。其中,“匠人精神”系列活动效果最佳,获得流量239亿,5434万点击量。

另据中国经济信息社“新华指数”权威分析(按百度、微信及微博权威搜索指数综合加权计算),加入民族品牌工程后,天士力搜索指数增长稳定,品牌知名度不断提升。2019年第二季度达1115点,较2018年第二季度增长4.1%。

据国内领先的金融数据及信息服务机构“万得资讯WIND”所进行的天士力同类公司分析中,选出知名度较高的两家可比公司进行搜索指数增速对比。结果表明,2018年第二季度至2019年第二季度,天士力全网知名度提升幅度明显高于所选的两家同类公司。数据显示,复星医药2019年第二季度搜索指数同比下降11.7%,增长表现不及天士力;白云山整体表现也不佳,2019年第二季度白云山搜索指数同比下降10.9%。对比竞争对手,天士力在加入民族品牌工程后,整体表现良好,知名度有所提高。

在2019年下半年,品牌中心将以“建国70周年”为传播契机,以天士力品牌“五大优势”:全面国际化,打造世界大药优势;打造科技创新平台优势、世界先进新药研发平台优势、新药研发创新技术平台优势、新药大产品集群研发优势;世界先进智能制造平台优势;大健康智能化服务体系优势;履行企业社会责任优势为传播核心,量身定制一系列的具体项目。同时,以目标为前提,以结果为导向,继续坚持“规划、策划、计划”的项目执行管理体系,以创意飙升价值,攀登天士力品牌传播的新高度,为天士力的战略发展提供更为强劲的品牌竞争力。□

  

  

  

  

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