IP大热但为何玩不转?看特步如何推动娱乐时代的IP联动新玩法
作者: 广告人网
2019-11-07 17:28:37
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▲特步亮相伦敦时装周

摘要:整个IP合作,都是围绕着数据技术而展开,从人群洞察、到产品研发、再到营销投放,数据技术支撑我们构建人货场的全链路。

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“数字化时代的新商业文明,本质是要回到人本身,从关注流量、关注交易量,到关注客户、关注消费者,关注一个个具体的人,关注全社会的效益。”阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇,在第六届世界互联网大会开幕式致辞中提到。

对于一个品牌来说,今天,纯卖货的年代也已经过去,如何与消费者进行互动,通过内容互动,让消费者种草,持续满足并创造消费者需求,是当下重要的营销课题。

成立于1987年的时尚运动品牌特步,在此前的阿里妈妈M峰会上分享了品牌在数字时代下运营消费者的一些成果。

在特步中国有限公司电商总经理黄惠华看来,以消费者为中心,品牌通过数据技术洞察消费者,并以此反哺研发和供应链体系,从而赋能创造从产品研发、生产到营销的新模式。

以下是特步中国有限公司电商总经理黄惠华,在9月17日阿里妈妈M营销峰会上,关于“塑造未来,数字赋能创新领域”的演讲,经精编:

特步集团在营销上有自己的玩法。2001年,品牌创立就开始走上“娱乐+体育”的差异化道路,之后快速崛起。

其中战略布局之一,便一直深耕跑步领域,并坚持每年赞助马拉松活动并成立跑者俱乐部。同时特步一直致力于打造跑步生态圈,321跑步节也是自创自有的IP,被定义为跑者自己的节日。每年的321跑步节,特步都会与阿里展开深入战略合作,共同打造跑步节的心智。因此,尽管这些年特步在持续做转型,但产品方向DNA还是运动时尚。

以《这!就是街舞》这一综艺IP合作为案例,在合作之前,特步就在思考品牌的基因,分析了IP的传播和收视率,以及覆盖的人群。我们看到有相当一部分年轻人群有着较强的潮流心智,且有较强的服装表现场景,这成为了合作的基础,同时可挖掘电商的服装增量市场。

01. 以消费者为中心,创造数据技术赋能产品研发生产的新模式

整个IP合作,都是围绕着数据技术而展开,从人群洞察、到产品研发、再到营销投放,数据技术支撑我们构建人货场的全链路。

以消费者为中心,创造数据技术赋能产品研发生产的新模式;以数据技术洞察用户特征,让全域营销更加精准。

首先,我们对目标人群进行解析。通过对比特步与《这!就是街舞》的人群,我们发现,两者的受众人群都是爱娱乐、爱美妆、爱潮牌的年轻人群,他们的货品偏好,比较聚焦于短T和卫衣两大品类。同时,洞察显示后者女性占比更高,年龄层更低,更具消费力,且多集中于一二线城市;在兴趣偏好上,表现出数码达人、白富美、美丽教主等特征;而在产品要素上,他们非常关注IP,喜欢黑、白这类比较酷炫的元素。因此,基于这些信息挖掘,我们快速启动研发与供应资源,以匹配《这!就是街舞》节目的传播节奏进行营销。

数字化零售,需要数字化重构供应链,实现货品与渠道的供需改造。当人群画像与产品要素特别清晰的时候,我们便有了条件改造供应链。比如常规产品供应周期是90天左右,但这波活动产品的供应周期只有15-20天。其快速响应的缘由,便是得益于前期明确的产品需求,支撑供应体系可以提前备胚备料,提前配置专线生产。

然后,基于已有人群和产品,我们持续挖掘潜客,锁定人群后开展全域营销,精准触达,形成转化。营销节奏上,我们配合节目上线波段,持续上新IP新品。从5月海选开始,我们便让导师穿着相关产品,在观众间形成印象,逐渐强化心智。而在有较好表现时,我们马上联动薇娅做淘宝直播,引流到在天猫旗舰店完成生意成交。而在比赛过程中,我们也联动明星和选手,持续露出。同时,除了节目传播、线上营销外,我们也匹配特步自有的线下IP“热炼工场”进行营销传播,在年轻潮流时尚人群中不断深耕。

全链路运营结束后,发现结合《这!就是街舞》的IP营销,获得了比较好的结果;在品牌传播上,我们实现了大面积的覆盖和触达。

数据显示,通过营销活动沉淀下来的用户群体,促进了特步自有人群结构的优化,18-24岁的年轻人群资产增加了1000万,品牌潮流人群占比提升120%以上。同时这波人群非常关注IP,提升品牌溢价空间,其人均GMV贡献值高于其他人群近一倍;而在618期间,此次营销获得的人群成交也达到千万级别,为品牌带来生意的增长。

此外,比赛结束并不意味着销售结束,品牌运营需要围绕消费者心智持续渗透。因此在节目余热过后,我们持续围绕强势品类——卫衣做延伸,阐释潮流文化,并在99大促中继续加强爆发。相同理念去延伸新市场试探的设计感强、高客单的IP荷兰屋也跳出视觉,它告诉我们运动产品不仅可以专业,也能兼具时尚潮流。产品9月同步在英国时装周亮相,新品首发将在双11期间持续推出。

在营销整合、消费者运营及产品研究等整体过程中,阿里妈妈与我们一路同行,实现站内、站外的全域营销,助推综艺粉丝向品牌粉丝的沉淀、加深、转化。

02. 数据智能,推动娱乐时代的IP联动新玩法 

通过这样的运营过程,我们进一步发现有些方法论可以多场景持续应用,帮助我们从寻找到创造。 

首先最重要的是心智塑造、渗透与强化。我们可以通过数据技术,将品牌DNA与IP联合,打造属于品牌独有的用户心智。心智打造可以从品牌的某个品类开始孵化,再拓展到多品类,通过新事件加持,保证人群资产持续性扩大,心智持续加深,到心智逐步锁定。

同时,强化后的心智也可以进一步拓展到品牌更多产品线。比如不只是生活线在做时尚,运动线也可以做时尚,甚至在整个集团层面,实现多品牌的心智相通,进一步整合与拓展所有品牌用户资产,塑造运动也可以时尚的定位,而这也是特步最初的基因。

这是全民娱乐的新时代,IP合作创造出各种新的玩法。品牌IP运营的闭环,无论是先创造了场,再聚集了人,然后推出了货,还是先有了这样的人群,通过人群的研究有了货再制造了场,这些循环的动作都离不开数据智能。 

而本次特步结合《这!就是街舞》开展的营销可以取得这样的效果,也离不开阿里妈妈的赋能。从人群洞察分析、到产品研发供应、再到全域精准营销,阿里妈妈始终贯穿其中,将特步品牌的基因,理念,产品,精准触达目标消费人群,培养用户心智,为我们带来品牌增量。

相信数据技术的赋能能力已经成为品牌发展与决策的重要工具了。所以“未来已来,数字营销开启新梦想”,让我们一起“数”造未来!

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